广电媒体现存的传统媒体部分要加速演变、加速改变，才能适应智能内容生产、智能传播、移动传播的演进趋势，适应新的数字技术、互联网技术、人工智能技术的迅速发展。
天津大学新媒体与传播学院院长 陆小华
智能传播、智能媒体、数字媒体的转型，使得传播形态、传播观念都在发生重大改变。在加快推进媒体深度融合的实践中，智能传播、智能平台、体系建设也成为某种绕不过去的底层逻辑，给媒体融合带来了新故事、新课题。
近年来，天津大学新媒体与传播学院院长陆小华的研究领域更聚焦智能传播、智能媒体、数字媒体。
在他看来，生成式AI、智能聊天机器人等进入内容生产已经是不可忽略的重要趋势。新型主流媒体可以发展的路径“一定是更具探索性和创造性地运用现有技术与前沿智能技术，向主流数字媒体的方向发展”。
这意味着主流媒体的运作方式、内容生产体系、组织架构、媒体竞争策略等都要向数字媒体方向发展，这也是主流媒体持续变革的基本路径。
如何以技术应用推动广电在内的主流媒体跨越式发展？陆小华认为，眼光应该放得更远、更开，“今天包括广电在内的主流媒体，必须以新眼光去探索那些传统上不被视为是广电技术、媒体技术、传播技术的东西，要将它们拿来为我所用。”
▍智能内容生产是重要趋势
「广电独家」：看到您近年来非常关注向智能媒体演变，目前媒体融合的主流话语体系里很少提这个用法，您认为它是一种真实的趋势吗？
陆小华：去年智能技术领域最大的变化之一，就是智能内容生成技术，比如生成式AI，以及智能聊天机器人等都有比较重要的进展。智能技术会更多应用于媒体领域、内容生产领域和传播领域。
在影视制作领域，虚拟制片可以提高效率、节约成本，很早就开始使用了。利用虚拟制片等技术的实时渲染，给影视创作的创意实现，甚至是一些超越现实、超越自然的场景创造，提供了足够的空间。
从内容生产角度而言，我非常关注可以将文本输入转变成图像的智能内容生成技术。“人工智能工具改变了我们发挥创造力的方式”也被美国《连线》杂志网站列为“2022年让世界更美好的科技进展”之一。
1月11日，阿里巴巴达摩院发布了《2023年十大科技趋势》。在我看来，虽然这十大趋势看起来是10个方面、10个领域，但其中有好几项都与智能内容生成密切相关。
比如第一项“多模态预训练大模型”，认为将实现“图文音统一知识表示”，成为人工智能基础设施。而实际上前面说到的智能聊天机器人、生成式AI等，都是基于这种算法的训练大模型。
再比如第七项“双引擎智能决策”，可以提升算法的逻辑推理决策，如果一旦运用于内容生产领域，显然将有助于生成式AI模型的能力提升。
第八项“计算光学成像”认为，将“突破传统光学成像极限，带来更具创造力和想象力的应用。”
华为P40发布时，我们看到它拍摄的月亮比有些相机还清晰。当时我们很惊讶，但实际上它就引入了计算光学的概念，用这种方式对拍摄月亮的某些影像进行了补足完善。
如果“计算光学成像”突破传统光学成像的极限，对影视创作生产有什么影响？是否会生成更引人关注甚至大开脑洞的内容？当然我主要指影视和综艺创作部分，而非新闻部分。但在视听新闻领域，恰恰应当及早研究，以应对深度伪造可能的危害，应对新形态的智能舆论战。
第九项“大规模城市数字孪生”认为该技术将继续向“立体化、无人化、全局化方向演进”，“无人化”本身也是一种智能内容生成，更不必说第十项“生成式AI”了，一旦进入引用爆发期，将极大推动数字化内容的生产与创造。
就近年来广电的转型发展，必须看到包括AI在内的一系列技术逐渐走向应用层面，必将影响内容生产。
▍主流媒体向主流数字媒体进发，媒体需要整体考虑底层架构
「广电独家」：您认为在向数字智能媒体演进的趋势上，去年广电让您印象最深刻的事件是什么？
陆小华：应该是去年开始筹备、今年1月18日启动的浙江“传播大脑”吧——构建一个贯通全省新闻领域的大型智能技术平台和新闻平台，打造引领媒体变革的技术集成中心、数据交互中台、融合传播中枢，让更多媒体“共享开源技术，共建开放生态”，省市县三级媒体同上传播大脑和新闻平台。
十多年前，我曾经阐述过数字媒体观。基于数字媒体观，基于一个大的统一技术平台的内容生产和传播体系，报纸、广播电视、互联网移动终端不过是这个数字媒体的发布终端，内容生产已经一体化了。
浙江目前已经进入这种实践。去年也已经公布了年薪100万~200万元公开招募CTO。我认为，它预示着在探索建设新型主流媒体的道路上，从构建底层平台起步，正在向着更大力度的整合、变革、转化方向发展。
在我看来，包括广电在内，新型主流媒体的发展路径一定是更具探索性和创造性的，应向主流智能数字媒体的方向发展，所应用的技术也不仅是数字技术，还包括其他目前没有被运用在传播、媒体领域的技术，其运作方式、内容生产体系、组织架构、媒体竞争策略，都要向着智能数字媒体方向发展。
这是主流方向，而不只是基本路径。在基本路径之上探索的方式可以有多种，但是这个主流方向是很难改变的。
有了新媒体终端、新媒体产品，并不等于传统媒体就变成了新型主流媒体。我认为，广电媒体现存的传统媒体部分要加速演变、加速改变，才能适应智能内容生产、智能传播、移动传播的演进趋势，适应新的数字技术、互联网技术、人工智能技术的迅速发展。
我觉得对于主流媒体而言，在目前缺乏算法等人工智能运用的情况下，要想保持传播力、增强竞争力，就必须尽可能更积极地探索运用智能内容生产、智能传播等先进技术。
「广电独家」：浙江媒体在地方媒体里处在发展前沿了，就您观察，央媒对于类似技术的运用，或在智能媒体构建上的水平怎么样？是否取得了可观成果？
陆小华：客观而言，主要央媒这些年在深化媒体融合，进一步推进数字变革上的进步是非常大的。
第一，把内容生产和发布渠道的重心放到移动端、新媒体端，这是非常重要的变化。
第二，主要央媒对于人工智能、大数据等技术在应用层面有很多成功尝试，不管是虚拟主播，或是5G+8K的影像视听传播，特别是在奥运会这样的重要场景、重大事件中，在世界范围内为中国媒体赢得了声誉。
三大央媒在媒体融合方面的3个全国重点实验室，也体现了中央要推动关键核心技术自主创新不断实现突破，全面提高舆论引导能力的意图。加上中国传媒大学的媒体融合与传播国家重点实验室，这四大实验室的布局是历史上从来没有过的。
当然，还是应当看到，技术发展是否比我们运用的速度更快？技术发展提供了更多空间，我们是否还没有足够运用？有些技术跨界运用会带来意想不到的成效。
比如说今天我们用的微波炉，两三百块钱一个，但它其实源自雷达技术；我们用的CD，实际上是早期计算机的输入设备分拆出来的成果。十年前，一个非传媒人主导以算法介入信息分发，构建了一个智能分发平台，对新闻传播格局产生巨大影响。
今天，在新闻宣传、报纸广电媒体可以运用的技术，我认为远远超过那些为广电等传媒行业提供方案、设备和技术服务的机构、企业已经推介的范围，甚至超出它们的技术储备、认知储备和能力储备。
或者更直白地说，今天包括广电在内的主流媒体必须以新眼光去探索运用那些传统上不被视为是广电技术、媒体技术、传播技术的东西，要将它们拿来为我所用才能实现跨越式发展。否则，竞争力怎么能够增强呢？怎么能够改变互联网平台影响力日益强过主流媒体的现状呢？
这不完全是资金投入问题，问题在思维方式，是看待和运用技术的眼光。
当然，我们必须鼓励所有媒体人，包括一线媒体人去积极探索技术应用，推进在产品形态、传播形式、内容制作技术等方面的先进技术运用水平。
但是，同时依然需要媒体从整体上考虑它的底层架构、技术运用策略、跨界技术运用方式。
▍创新思维、跨界眼光，推动进一步深化变革
「广电独家」：就您刚才所言，我是否可以认为，向智能数字媒体演进已经让传统传播学不适应了？您认为它是否改变了传播概念本身？
陆小华：我刚才提到了智能分发平台的影响，如果从学术上作一点概括，随着算法介入内容分发领域，分发环节在影响力生成中占了更大比重。
新闻学、传播学理论通常认为是内容产生影响力，影视学、艺术学也会讲好剧本是影视作品的基础，内容产生影响力。但好内容如果不能有效分发，不能有效触达受众，很难产生影响力。
而智能分发平台自己不制作内容，仅精准分发其他来源的内容就获得巨大影响力。就像电影人突然发现，如果院线不排片，好电影也难以产生相应市场影响。这就可以看出分发环节对内容影响力的形成有制约作用、也有托举作用。
要注意智能技术带来的两个重要改变。
算法分发平台出现之前，小视频有没有？对电视、电影界而言，影视作品的片花不就是短视频吗？过去有人把片花当回事儿吗？那是暖场的东西，是个预告片。
今天，并不能简单地说新出现的小视频带来了足够魅力，而是借助算法分发平台的小视频更匹配受众的需求，才产生足够魅力。这是第一个改变。
第二个改变，就是内容不仅是人在生产，目前和今后可能出现更多人工智能参与内容生产，甚至是人工智能自我生产内容。
我们过去认为内容都是人生产的，好的创作者生产好的内容。但今天，有些内容是是智能生成的，是智能合成的，是数据生成的。
它甚至可以创造出现实生活中不存在的场景，几年前美国西雅图电视网播出了一段“深度伪造”的特朗普讲话，事实上就是合成出了现实生活中没有的东西。
为什么我们一直希望媒体人、决策者、管理者、实践者要换新的思维，要用新的眼光来看待科技发展和未来传媒业的数字化变革？
因为技术在促使运行方式变化，在改变职业生存边界。50年前，摄影师不仅是一个职业，也是一个专业。有多少人会洗照片？多少人会人工调整曝光量？但是傻瓜相机的出现，就使摄影从一个专业变成了一个职业。因为老百姓拿个相机也能拍，所以已经不算是门槛高深的专业了。
再比如说直播。20世纪90年代，直播还是广电界的一项系统工程，要构建一个体系，构建严密的计划，需要前后方无数人协同运作。
但是现在，直播变成了一个小姑娘、老太太的日常生活，变成随便一个不识字的普通老百姓都可以做的事情。
直播不就是拿手机直播吗，满地都是吗？那么，新媒体时代，直播导演的职业生存边界变化了吗？
当全民都可以利用数字技术生产内容的时候，媒体作为专业化组织，作为专业生产内容的专业群体，你的专业水准、专业眼光、专业创造体现在哪里？
你要看到技术在销蚀你的边界，必须以更大的平台、更专业的眼光、更高水平的创作能力去生产内容，否则以后怎么能在芸芸众生中体现出来你的能力和影响？
从这个意义上来说，就更需要主流媒体在这个节骨眼上以创新思维、跨界眼光，探索性、创造性运用现有和前沿技术，才能进一步推进媒体深化变革。
政策上是非常支持这样做的。仅用传统手段不能有效地为中国赢得国际话语权，那么就必须进一步深化数字变革和融合，借助互联网等先进技术手段增强影响力、传播力，才能够为中国赢得与国际地位相匹配的国际话语权。所以，需要我们加大力度、加快步伐。
「广电独家」：广电媒体是以视频产品为主的，您认为统一输出为一个流媒体是视频媒体融合的最终结局吗？您认为是否有必要出现一个由国家领衔的、更大规模的整合性媒体？
陆小华：现在流媒体非常风行，不是说不能做，但是我觉得要看到实质，就是传播力、影响力的构建依赖于最高效地利用所能获得的所有资源，这是核心。
在媒体和媒体之间，在媒体和社会的个人创作者之间，新型主流媒体一定应该表现出以最高的效率、最低的成本、最大的可能性来利用所有可能获得的资源，包括采访资源、技术资源、政策资源等。
这里，效率是核心词。
现在媒体转型，最难的是什么？钱从哪里来？人往何处去？以往的手段、渠道、产品形态怎么办？
其实总书记在关于媒体融合的政治局集体学习中已经讲过，在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。
客观地说，从效率眼光看，为什么有些媒体传播力影响力还不够强呢？是因为效率还不够高，一些资源用在了影响力不高的频道、频率。
虽然现在每年都有一些频道、频率停办，但就目前的竞争态势看来，这种供给侧结构性改革还应大力推进。
广电总局几年前就提“精办频道频率”，方向我认为非常对，要精办才能效率更高，才能把所有资源集中在最有竞争力、影响力、传播力的板块上，并进一步增强。
流媒体平台是方向之一，未来也完全可以以某个成熟平台为基础，通过政策和市场成熟机制来实现流媒体能力的进一步增强。
只不过这绝不是这个行业要解决的核心问题。核心是怎么样进一步提升传播效率、资源利用效率、组织运行效率、内容生产效率，等等。没有效率，就没有足够的竞争力和影响力。
有一件事情是值得充分注意的，就是2022年全世界一系列互联网公司都进行了大裁员。比如Meta、亚马逊、微软都裁员过万。这两三年左右，大的互联网公司都在进行内部架构调整，调整方向、优化策略，而且一定是奔着提升运行效率去的。
从这个眼光看，广电集团内部的组织架构在20世纪90年代发生过重大变革，在21世纪第一个十年之后，其实没有出现重大变化，除了构建一些新媒体部分。
并不是说现在就不合理、非要变，而是提出一个问题，在今天的政策环境、资源条件、技术条件、市场条件下，主流媒体的竞争策略是否需要进一步优化、变革？
