在第三届中国广电媒体融合发展大会“融媒创新营销：重构与整合”分论坛上，中国传媒大学广告学院教授杜国清以《广电媒体和广告主的合作共赢之道》为题发表演讲，向业界同仁分享《2023中国广告主营销趋势调查报告》的最新洞察和成果。
图注：中国传媒大学广告学院教授杜国清
中国广告主营销趋势调查项目，是国内唯一一个全面审视广告营销市场发展态势，追踪、洞察广告主营销动向的连续性项目，由央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合实施调查。
本项目已经进展到第十五年，今年的调查对象聚焦在2023年有营销和广告投放行为的企业，被访者为企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员，选用定性、定量相结合的研究方法，调查时间为本年度1月—3月（5月补充AIGC专题调研），调查数量已超300份。
报告发现，今年的广告市场正在“艰难复苏”。在2023年，广告主不仅要降本增效，还要努力构建新的发展格局，着力推动高质量发展，同时还要加快自身的专业能力建设。
广告主营销新趋势
目前，广告主营销的总体态势是稳中求进，从高速态势调整为高质量趋势。2023年广告主对经济形势的信心起伏不大，整体仍高于疫情之初，但对公司经营情况的信心略微下降。
图注：广告主对整体经济形势的打分（1—10分制）
广告主年度营销预算变化相对平稳，开支谨慎。2023年表示营销推广费用会上升的广告主比例微降，下降与持平的比例相较去年持平。
图注：历年广告主营销推广费用的变化
今年广告主营销出现了4个新趋势。
一是“新品潮”，广告主加大新品研发及营销推广，新品营销费用占比上升。结果显示，广告主将近三成的营销费用应用于新品营销，且该费用占比上升。一方面广告主不断进行新品研发、推广，另一方面媒体平台也在提供新品营销服务。
如巨量云图上线“新品实验室”模块，提供“定向问卷”“智能测款”等功能，为品牌在上新决策以及大促选品中提供前置性帮助；腾讯广告提供“上新易”等新品服务，帮助品牌新品快速起量，缩短成长周期，使商品以更快的速度成为品牌热卖商品。
二是“出海热”，加大国际市场营销，面向全球探索市场新增量。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈，加投国际市场。虽然在其他区域市场增加营销预算投放的广告主占比均有所下降，但国际市场增加营销预算投放的广告主占比上升。
某金融品牌表示：“我们的品牌内核是立足中国，面向世界。今年是‘一带一路’倡议提出十周年，所以国家层面会有更大规模的宣传，我们也想借这个事做一些呈现。”
图注：2022年 VS 2023年，广告主区域市场营销预算投放变化情况（%）
三是“高精尖”，在媒体选择上，锚定高精尖，同类媒体价值“掐尖”。从电视、户外、互联网平台，到具体的互联网广告类型莫不如此，广告主热衷于高直播、好内容、微促销等。
调查结果显示电视媒体头部效应加强，互联网媒体平台重短视频与社区，互联网广告类型重KOL与电商，以及户外重投“含金量”高的媒体。比如今年小红书、抖音的火爆逐渐覆盖了以往“两微一抖”的格局。
图注：2023年广告主投放互联网平台费用的预期变化情况（%）
四是“新技术”，36%广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术，同时54%的广告主是AIGC技术的积极尝试者，并普遍认为在未来1—3年营销模式将发生创新创变。
图注：广告主在营销活动中AI技术的使用情况（%）
广告主与广电媒体的合作情况
在融合传播背景下，广告主依然高度认可广电媒体的价值引领力与公信力。超过一半的广告主认为：电视媒体是社会正向价值观的引领者；在融合传播背景下，电视媒体的公信力依然是最高的；随着5G的发展，未来大屏电视将会呈现不一样的发展前景。
图注：2023年广告主对电视媒体的综合态度（%）
头部电视平台依然是广告主与广电媒体合作的重要平台。广告主深切体会到头部媒体、主流媒体在营销推广方面带来的价值。从2019年到2023年预期的数据统计中看出，在广告主对电视媒体营销推广费用投入上，央视与省级卫视仍占据较大比例。
图8 电视媒体营销推广费用变化（%）
广电新媒体成为广告主青睐的新渠道。广电新媒体是指广电机构依托原有的媒体公信力、节目资源和制作能力，在互联网上运营的各类新传播渠道，包括但不仅限于广电自有APP、官网、在内容平台上的媒体账号。广告主也在寻求与广电媒体的新的合作模式与方向，广电新媒体是典型代表。据统计，广电新媒体投放渗透率在2022年为54%，2023年预期上升至59%。
广告主认为广电新媒体具备互联网“异军”的排他优势，体现在广电新媒体在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、内容IP方面有非常显著的优势。
某日化品牌表示：“广电新媒体既是公信力的渠道，又有公信力的内容，会有单独投放广电新媒体的预算。”
图注：2023年广告主认为的三类新媒体的突出能力（%）
广告主投放广电新媒体的预算主要来源于互联网渠道。广告主对广电新媒体的定位并不受限于传统大屏，而是更偏向互联网媒体，超六成广告主的广电新媒体预算来源于互联网渠道。
图注：2023年广电新媒体的预算来源（%）
图注：2019-2022年广播电视行业广告收入变化情况（亿元）
广告主重视与广电媒体的合作，对广电媒体的改革与创新抱有很大期待，并期望与广电媒体进行品牌共建。广告主期待与广电媒体精诚合作，共面困境，放下原有姿态，一起融入和拥抱变化；以及在数字化媒体的数字链路当中需要沉淀数据，补足链路；最后在加强深度内容合作、创新定制方面，广告主同样抱有很高期待。
广告主内容营销概念泛化，好内容赋能数字营销生态各领域。2023年广告主渗透率接近100%。在上一年度广告主投放的内容营销类型中，广电媒体作为中坚力量，紧跟在KOL、KOC植入之后。
图注：广告主投放过内容营销广告的比例（%）
图注：2022年广告主投放的内容营销类型（%）
广告主“以内容驱动增长”，广电媒体是重要合作伙伴。广电媒体在好内容方面有着天然的合作优势。目前的媒体环境面对着渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的趋势，只有高质量、有深度、引共鸣的好内容才能出圈。好内容成为了驱动流量流转的关键，也成为了数字营销生态发展的动力。
广电媒体与广告主的合作重点
随着各类新兴媒体与新技术的发展，媒体行业面临着巨大的、全方位的转变。媒体面临着调整定位的挑战，也是一次良好的机遇，在高质量发展的背景下，具有进一步拓展的空间，也因此对广电媒体和广告主的合作提出几大要点：
一是加强高质量内容复用，实现多平台多次传播。以广电媒体产出的高质量内容为原点，对内容进行多维度再加工，并推广到社交媒体、线下媒体、私域等平台进行话题扩散、多次传播。
某汽车品牌表示：“央视内容产出的质量是足够高的，我们希望以它为内容原点，实现在社交圈层的更多转发和分享。”
图注：高质量内容复用流程示意图
二是增强背书效应，进行深度内容共创。多由强公信力媒体、强硬实力专家、高影响力名人创造内容，从而使内容具有更强的背书效应和更高的信赖度。
比如某日化品牌就表示“行业内有品牌曾与央视频强强联合，找了很多不同领域TOP级的专家，做了很有专业深度的内容。”
三是把握核心内容，传递品牌核心价值观。具体而言，就是核心内容要“有价值，可信赖”。可以从四个方面来衡量核心内容价值，即内容是否能传递出品牌价值观念、内容是否精炼聚焦产品卖点、内容是否准确传达服务理念、内容是否能有效说服用户。
四是AIGC将提高广电媒体内容产能，优化营销效率。2023年，AIGC技术浪潮的兴起，为内容营销提供了新的驱动力。广告主期待AIGC技术可以提高创意设计，内容生产效率；辅助数据分析，促进洞察；辅助策略分析和方案撰写；简化资料收集、翻译等基础工作。
AIGC技术将指数级增强广电媒体内容产能，继续“拉长”广电媒体的营销价值“能力板”，成为广电媒体与广告主合作的重要营销辅助工具。
某食品饮料品牌表示：“我们可能每年上400到500个SKU，头部评级为S级或A级的有20个左右，如果把整体的内容全部制作好，其实是非常巨大的一个工作量。这就涉及到内容生产效率的问题。”
结语
正如《质量强国建设纲要》所指出的，质量强国建设要在2025年取得阶段性的成效，其中最主要的标志就是品牌建设要取得更大的进展。广告主如此，广电媒体亦是如此。未来，广电媒体与广告主在高质量发展道路上将继续携手，共创、共融、共生，以内容驱动融合，以技术引领融合，迎来更大的发展。
