为充分发挥广电特色优势,浙江广电集团创新开展了“中国蓝名嘴”账号培育项目,积极扶持名记者、名主持在新媒体平台开设短视频账号,转变话语方式,突出网言网语,提升主流舆论的影响力、到达率和点赞量,以传播力先行推动主力军挺进主战场。
从2021年7月启动至今,“中国蓝名嘴”账号培育项目孵化了“新闻姐”“小强说”“我是方雨”“舒中胜”“菲说不可”“宝藏猎人董臻”“果子Albert”“浙江卫视李婷”“00后TALK”“魔力袁带你说”“小汤说事”等多个主播账号。这些账号在内容上守正创新,创制了一批有站位、有温度、有流量的新媒体作品;在传播上勇于探索,诞生了位列全国广电头部阵营的IP大号;在品牌上凝成声势,“名嘴”品牌逐渐在业内外叫响。目前,“中国蓝名嘴”已经成为浙江省委宣传部、省委网信办在重大宣传、舆论引导中的一项重要抓手、一支重要队伍。
一、创新做法与实践
1.专项培育,机制赋能先行。锚定集团“融合重塑、创新实干,以传播力先行推进高质量发展”战略目标,聚焦通过合理的架构和制度设计,激发各参与主体的内驱动力,培育为集团赋能的个人大号。一是集团专班培育。项目以专项扶持、专班运营的方式进行。由集团副总编辑挂帅成立培育专班,出台专门的管理实施办法,给予专项政策和经费、资源扶持,进行全流程把控和阶段性考核。二是频道主体运营。账号所属的宣传单位承担内容和运营的管理主体责任,包括围绕账号核心IP组建专门团队,根据本频道情况建立具体的管理机制,对账号生产作统筹把关,探索团队和频道共建共享的运营机制。三是工作账号管理。项目将“中国蓝名嘴”作为工作账号纳入集团融合传播格局,各账号与集团签订协议,明确账号归属、作品版权、经费管理、违约事项等,保障账号良性发展,并积极联动集团新媒体传播矩阵资源。
2.深耕新闻,壮大主流声量。“中国蓝名嘴”主要聚焦新闻资讯领域,以服务中心大局、传播正能量为职责。2022年,“中国蓝名嘴”账号全程参与了浙江省委、省政府重要宣传报道任务。特别是在党的二十大、共同富裕、杭州亚运、“诗画江南、活力浙江”省域品牌主题词等重大宣传中,在抗击台风、疫情引导等新闻战役中,“中国蓝名嘴”账号集群出击,合力营造良好舆论氛围。“新闻姐”抖音号开设《共同富裕浙么干》专栏,创制短视频68条,播放量超过4亿;“小强说”开辟主题宣传合集10个,每个播放量均破亿级;“宝藏猎人董臻”聚焦文博专题,在党的二十大期间发布《盛世修典——“中国历代绘画大系”成果展》探展视频,1天内微信视频号播放量突破140万;“果子Albert”新闻热点评论全年5次上榜微博全国热搜Top10,86次上榜抖音全国热搜Top10。“中国蓝名嘴”以全网热点+浙江视角+独家观点的内容创作模式,努力用正能量引发大流量、奏响最强音。
3.创新表达,鲜活传播语态。与媒体开设的官方账号不同,“中国蓝名嘴”一改网民对机构媒体的刻板印象,强化个人特色,在舆论引导中注重“切热点、讲人话、有态度”,更加顺应互联网的传播特点,不但有流量,更有强粘性、强互动的转评赞。如今年山东济南邻居徒手爬窗救人的新闻报道后,新闻姐连续推出3条评论,在抖音平台播放量超3000万,更获得了5万点评和百万高赞,作品被全国广电新媒体联盟、山东卫视、四川观察等300多个媒体账号转载,助推话题词“社会需要更多向上托举的力量”登上微博热搜第一。好的传播效果源于不做千篇一律的量贩内容,源于转变语态、创新表达。“小强说”“舒中胜”彰显老辣点评、现场特色;“新闻姐”“我是方雨”“菲说不可”“浙江卫视李婷”在新闻热点的梳理和评论中,以专业可信、正直可亲的形象获得网友点赞和肯定;“果子Albert”“宝藏猎人董臻”“00后TALK”“小汤说事”则以年轻人喜爱的话语方式梳理新闻、解读热点,网友粉丝评论点赞“接地气”“用吸引年轻人的方式讲新闻”“这么讲新闻,我天天看电视”。散是满天星,聚是一团火,“中国蓝名嘴”在形式上各表一枝,在内核上传递共同的主流价值。
4.溢出品牌,拓展传播格局。大部分“中国蓝名嘴”账号在培育中迅速成长。2022年,仅抖音平台各账号粉丝的平均增幅就超3倍。特别是“小强说”实现粉丝0到1000万的突破;“我是方雨”获中央网信办“百个优秀网络正能量建设者”;“新闻姐”抖音粉丝超2400万,2022年全年作品内容揽获26亿播放量。随着账号粉丝数量的快速增长,全网影响力的快速攀升,一些头部“名嘴”账号初步显现了以IP品牌激活政务、商务市场资源的发展效果,有的“名嘴”走进浙江各地市展开合作,有的深耕财经、链接浙商等等,形成了“IP账号牵引频道成长”的发展态势。“中国蓝名嘴”以自身项目实践,显示了广电媒体在IP打造上的强劲潜力,形成集团深化传播力建设的重要窗口和实践平台。
二、经验启示
1.视听+IP,激活广电优势。广播电视具有音视频表达的天然优势,又有名主持、名记者的资源储备,较为契合互联网时代人格化的传播特点和用户需要。“中国蓝名嘴”账号培育项目将广播电视的这两大优势整合重塑,按照量身定制、精准扶持的原则,遴选优质IP孵化培育。项目既有“小强说”“我是方雨”“舒中胜”“菲说不可”等传统广播电视端口的资深主持,更有“新闻姐”“宝藏猎人董臻”“果子Albert”“魔力袁带你说”“00后TALK”“小汤说事”等一批年轻新秀,充分显现了广电新老“名嘴”在互联网战场优秀的吸粉能力。
2.机制+动力,助推发展势能。注重顶层设计,创新性建立集团主导、频道主体、团队主战的管理运行机制,注重人财物和传播资源的安排保障,初步形成了个人IP、账号团队与频道、集团紧密捆绑、联动发展的内生机制,较好地调动了各层级的主观能动性,保障大部分培育账号取得较快的成长和发展。
3.流量+能量,彰显双重效益。一方面,“中国蓝名嘴”账号积极转变语态,探索鲜明的个性风格,赢得了网友粉丝支持,收获了互联网流量;另一方面,“中国蓝名嘴”始终坚持以正能量作为内核驱动,注重主流引领和价值传播,在党委政府的中心工作宣传、在新闻舆论的引导上产生了双赢效果。
4.结构+渠道,迭代传播格局。集团将“中国蓝名嘴”作为工作账号纳入集团新媒体矩阵统一管理。这不仅保障了账号的内容导向安全,也强化了集团融合传播矩阵的耦合集成、一体联动,使“名嘴”账号突破个人效应,形成对频道终端、集团平台、外部大号的集团“三位一体”融合传播格局的有效补充、多元链接。
接下来,集团将持续迭代“中国蓝名嘴”集群培育,进一步拓宽赛道、创新机制,使其进一步溢出个人品牌,汇集广电特质,形成浙江广播电视集团深化传播力建设的重要窗口和实践平台。